Benchmark concurrentiel : nos astuces pour le réussir

Utilisé comme outil d’analyse comparative, le benchmark concurrentiel donne aux entreprises les clefs pour améliorer leur positionnement sur un marché précis.

Versatile, il s’adapte à tout type d’entreprise, de business model, et peut être mis en place à chaque étape de développement.

Création d’entreprise, lancement d’un nouveau produit, réalisation d’une nouvelle stratégie commerciale, analyse de la concurrence…

Découvrons en quoi le benchmark concurrentiel est un outil stratégique pertinent pour les dirigeants, qui leur permet de mesurer les performances de leur entreprise et prendre les bonnes décisions pour la maintenir dans la course à la compétitivité.

Le benchmark concurrentiel, l’outil d’analyse de la performance des entreprises

L’enjeu principal d’une entreprise est de trouver et de maintenir sa place dans le paysage concurrentiel.

C’est un défi de tous les jours, qui nécessite une étude poussée des stratégies et des comportements de la concurrence, des évolutions du marché et des demandes des consommateurs.

Un défi que les entreprises peuvent relever en ajoutant à leur boîte à outils le benchmark concurrentiel.

Qu’est-ce qu’un benchmark concurrentiel ?

Le benchmark (ou benchmarking) est un anglicisme utilisé pour décrire une technique d’observation et d’analyse comparative des pratiques des concurrents directs et indirects.

Développée au début des années 1980 par la société Xerox, la méthode du benchmark permet à une entreprise de s’inspirer et de ne garder que le meilleur des techniques de gestion et d’organisation de la concurrence, pour optimiser ses propres performances.

Le benchmark concurrentiel offre aux entreprises qui le réalisent un regard critique sur leurs pratiques, leurs points forts et leurs points faibles face à la concurrence.

C’est pourquoi on parle également d’analyse concurrentielle.

En procédant ainsi, l’entreprise bénéficie d’arguments solides pour élaborer ses offres, mener sa stratégie commerciale et accentuer ses avantages concurrentiels.

Réaliser un benchmark de la concurrence permet à l’entreprise de se positionner en favori auprès de sa clientèle, en ne lui présentant que des offres qui répondent à ses attentes et apportent une plus-value.

Ainsi, le but ultime d’un benchmark est de déterminer les caractéristiques du marché, d’étudier la place des concurrents dans le paysage marketing et de construire une offre ciblée, diversifiée et parlante.

Stratégie d’entreprise : les 3 autres types de benchmarking

Le benchmark concurrentiel n’est pas le seul outil de benchmarking pouvant être utilisé par les entreprises pour analyser leur stratégie de gestion interne ou celle d’entreprises ou services externes.

Il existe 3 autres benchmarks permettant de mener diverses études de marché, à plus ou moins grande échelle, pour un même secteur d’activité ou non.

Le benchmark interne

Réalisé au sein même de l’entreprise, le benchmark interne vise à comparer les performances et les pratiques de chaque service.

Principalement utilisé par les grandes entreprises, le benchmark interne permet de réaliser une analyse facile, avant de rechercher ailleurs des pistes d’amélioration.

Le benchmark fonctionnel

Le benchmark fonctionnel concentre son analyse sur une fonction bien précise de l’entreprise, comme le service des ressources humaines, le service marketing, etc.

Ce service est ensuite comparé à celui d’autres entreprises performantes et d’un secteur commun, afin d’en tirer les meilleures pratiques et d’améliorer la compétitivité.

Le benchmark générique

Le benchmark générique ressemble au benchmark fonctionnel, puisqu’il s’agit là aussi d’effectuer des comparaisons de méthodes de travail, mais entre entreprises issues de secteurs d’activité divers.

En choisissant des structures qui n’évoluent pas dans le même marché, la comparaison porte ainsi uniquement sur la méthode de gestion, sans être parasitée par les produits ou services vendus.

Chacun de ces benchmarks permet d’affiner la stratégie de marque de l’entreprise et de lui donner des clefs pour se démarquer sur le marché convoité.

Mais cette stratégie nécessite une compréhension poussée du marché et de la concurrence…

Pourquoi est-il pertinent de faire un benchmark concurrentiel ?

Le benchmark concurrentiel a pour objectif l’amélioration générale des activités d’une entreprise, face à ses concurrents directs ou indirects.

Cela passe nécessairement par une connaissance accrue :

• du marché
• de sa propre entreprise
• des structures concurrentes qui disposent d’un avantage stratégique

Apprendre à se comparer et à progresser grâce au benchmark concurrentiel

Bien connaître son entreprise et le marché dans lequel elle évolue sont deux données essentielles à la réalisation d’un benchmark concurrentiel.

En effet, en étudiant les modes de fonctionnement de ses concurrents, l’entreprise se confronte également aux failles et aux succès de sa propre stratégie commerciale.

Grâce au benchmark, l’entreprise apprend à se comparer et à progresser.

Elle se dote d’outils pour identifier ce qui peut être amélioré ou intégré dans sa propre organisation.

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Pour s’auto-évaluer le plus objectivement possible, l’entreprise peut notamment s’appuyer sur l’outil d’analyse SWOT :

• Strength (forces)
• Weaknesses (faiblesses)
• Opportunities (opportunités)
• Threats (menaces)

Il lui permet de faire un diagnostic complet de son organisation structurelle, grâce à une analyse de l’environnement externe (menaces et opportunités) et de l’environnement interne (forces et faiblesses).

Grâce au benchmark concurrentiel et aux outils d’analyse stratégique annexes, comme le SWOT ou la matrice BCG, l’entreprise apprend à se connaître et à dégager des pistes de réflexion pour améliorer sa productivité et sa compétitivité.

À terme, elle augmente ainsi ses chances de se hisser (ou de garder) sa position de leader dans le marché convoité.

Benchmark concurrentiel : un enjeu stratégique face à la concurrence

Que ce soit pour la création d’entreprise, le lancement d’un nouveau produit ou pour évaluer ses propres performances, le benchmark concurrentiel revêt un enjeu stratégique certain.

Il permet notamment à l’entreprise d’identifier ses concurrents directs et indirects.

On parle de concurrence directe pour désigner les entreprises qui répondent à un besoin de la clientèle en proposant des produits et/ou services similaires.

Les entreprises concurrentes indirectes, quant à elles, répondent également à un besoin commun, mais avec des produits et services différents.

C’est un véritable avantage stratégique qui permet à l’entreprise de se positionner face à ses concurrents et ainsi :

• D’améliorer sa gestion de la relation client en ciblant avec plus de justesse les attentes des clients, en étant à l’écoute de leurs remarques, en innovant et améliorant les produits et services fournis.
• De déterminer différents business model performants, qui définissent précisément les sources de revenus de l’entreprise (Quoi vendre ? Comment le vendre ? À qui le vendre ?).
• De déterminer ses avantages concurrentiels, ces éléments qui lui permettent de différencier son offre de celle de la concurrence (tarifs, engagements, circuit de distribution, marque, communication décalée…).
• D’améliorer sa stratégie marketing afin d’atteindre ses objectifs de vente sur un marché donné.
• De réagir rapidement face aux évolutions du marché et de la concurrence afin de ne pas s’enfermer dans une boucle d’actions inefficaces et délétères.

Faire un benchmark concurrentiel : les 6 étapes à suivre

La méthodologie du benchmark concurrentiel peut être appliquée aux 3 autres types de benchmarking (interne, fonctionnel, générique).

Un benchmark concurrentiel s’organise en 6 grandes étapes, qui sont à suivre avec rigueur, pour obtenir des résultats fiables et exploitables.

Étape 1 du Benchmark : la réalisation d’une auto-évaluation critique

C’est le point de départ de tout benchmarking concurrentiel : la remise en question.

L’entreprise doit se confronter à ses chiffres de performance dans les domaines stratégiques pour décider des éléments qu’elle souhaite benchmarker.

Étape 2 du Benchmark : la sélection des concurrents

Un benchmark de la concurrence ne saurait être complet sans une liste d’entreprises concurrentes judicieusement choisies, à intégrer à l’analyse.

Les concurrents choisis doivent appartenir au même secteur d’activité, mais peuvent avoir des degrés de concurrence différents (directe ou indirecte).

Il est conseillé d’en choisir entre 3 et 5, afin de ne garder que les informations pertinentes et d’éviter une surcharge de données à traiter.

Étape 3 du Benchmark : la collecte de données

Pour collecter les informations sur les sujets choisis, l’entreprise peut utiliser différents canaux comme les médias, les réseaux sociaux, les sites institutionnels, les rapports annuels…

Elle doit toutefois veiller à choisir des sources fiables et à n’utiliser que des données chiffrées.

D’où l’importance de mettre en place des veilles concurrentielles.

Étape 4 du Benchmark : l’analyse des résultats obtenus

Une fois les données collectées, celles-ci doivent être classées.

L’objectif est de mesurer les écarts entre les données collectées en interne et en externe.

Plus les écarts sont importants, plus il est nécessaire d’en identifier les raisons et de fixer de nouveaux objectifs.

C’est la marge de progression dont dispose l’entreprise.

Fiches de calcul, graphiques… L’important étant que les résultats de l’entreprise et des concurrents benchmarkés soient présentés de la même manière, pour être exploités et comparés avec justesse.

Étape 5 du Benchmark : la transmission des résultats

Obtenir des statistiques croisées ne suffit pas.

Il faut ensuite les communiquer aux services concernés sous forme de pistes de réflexion concrètes et précises.

Ici, l’entreprise doit rendre les résultats obtenus « digestes », pour que ses équipes de collaborateurs et de salariés puissent établir des objectifs à atteindre et mettre en place les actions adéquates.

Étape 6 du Benchmark : l’élaboration d’un plan d’action détaillé

C‘est dans un plan d’action détaillé que doivent figurer les nouveaux objectifs que souhaite atteindre l’entreprise.

Ceux-ci doivent être clairs, chiffrés et inscrits dans un calendrier précis, afin d’être correctement exploités et réalisés par les différentes parties impliquées.

Ceci étant fait, il faut s’assurer que les objectifs soient remplis dans les temps.

En effet, tout l’intérêt d’un benchmarking concurrentiel est qu’il soit renouvelé régulièrement, pour s’adapter à l’évolution du marché et rester en position concurrentielle.

Le benchmarking concurrentiel d’une entreprise ne doit pas rester une action isolée ou ponctuelle, sur laquelle se reposer.

Ce qui permet à une entreprise de rester dans la course et de se démarquer, c’est sa capacité à s’auto-évaluer et la rapidité avec laquelle elle renouvelle sa stratégie marketing afin d’améliorer sa compétitivité.

FAQ

Le benchmark concurrentiel en 3 questions