Matrice BCG : Explication, construction et conseils

La matrice BCG, un outil stratégique de marketing, permet aux entreprises de structurer leur portefeuille de vente en tenant compte de la rentabilité et du dynamisme de chaque offre. 

Toujours largement utilisée aujourd'hui, la matrice BCG aide les dirigeants et les créateurs d'entreprise dans leur pilotage et leurs prises de décisions. En classifiant leurs activités et offres, la matrice BCG leur permet d'analyser leur potentiel, de surveiller la concurrence et d'identifier les sources de revenus disponibles.

Elle constitue ainsi un atout majeur pour orienter les investissements, élaborer un modèle économique et propulser l'entreprise en tête de la concurrence. Prêt à découvrir cet outil stratégique ? 

Matrice BCG : Du marketing à la vente 

Origine et définition du modèle BCG 

Créée à la fin des années 1960 par Bruce Henderson, fondateur du Boston Consulting Group (d’où le BCG), la matrice BCG est un outil stratégique utilisé par les entreprises pour catégoriser et optimiser leurs activités en distinguant les produits phares des produits en déclin. 

Elle permet aux entrepreneurs de trier leur catalogue de vente, cibler leur clientèle, comprendre leur concurrence et affiner leurs décisions de répartition des ressources. En tant qu'outil d'analyse et de planification stratégique, la matrice BCG aide les entreprises à évaluer leur portefeuille de produits et d'activités : 

• Permettre aux entreprises d'identifier leurs activités et produits moteurs,
• Ceux qui sont gages de rentabilité ou en devenir, 
• Ceux dans lesquels investir et ceux qui rapportent peu ou rien.

Pour ce faire, la matrice BCG présente sous forme de représentation graphique les activités, produits ou domaines d'activité stratégiques (DAS) de l'entreprise : 

• Sur l'axe des abscisses, se trouve la part de marché relative d'une offre, visualisant ce qu'elle rapporte. 
• Sur l'axe des ordonnées, est indiqué le taux de croissance du marché, fournissant une indication de son dynamisme et du niveau de concurrence. 

Chaque produit, service ou gamme est ainsi catégorisé en fonction de son potentiel de vente, de sa popularité et de sa position face à la concurrence. L'entreprise peut ainsi étudier et gérer son portefeuille d'offres de manière équilibrée et méthodique, en sélectionnant les actions et les offres qui favorisent son développement. 

Les avantages et les inconvénients de la méthode BCG 

Les avantages de la matrice BCG 

• La matrice BCG est simple et facile à comprendre. 
• Elle permet d'examiner rapidement et facilement les opportunités disponibles et d'optimiser leur exploitation. 
• Utilisée pour identifier la meilleure manière d'allouer les ressources financières d'une entreprise, la matrice BCG vise à maximiser la croissance et la rentabilité futures. 
• Elle offre un cadre pour répartir les ressources entre différents produits et permet de comparer le portefeuille de produits en un coup d'œil. 
• C'est un outil très utile pour la rédaction d'un business plan.

Les limites de la matrice BCG 

• La matrice BCG se base uniquement sur deux dimensions : la part de marché relative et le taux de croissance du marché. Cependant, ces indicateurs ne sont pas les seuls à déterminer la rentabilité, l'attractivité ou le succès. 
• Elle néglige les effets de synergie entre les marques et les différentes activités de l'entreprise. 
• Même avec une faible part de marché, certaines entreprises peuvent être rentables. 
• Une part de marché élevée ne garantit pas toujours des bénéfices élevés, car l'acquisition de cette part peut être coûteuse. 
• Les poids morts peuvent parfois aider l'entreprise ou d'autres produits à obtenir un avantage concurrentiel. 

Comment utiliser la matrice BCG ? 

Pour réaliser une matrice BCG, l’entreprise doit connaître : 

1. Le marché dans lequel elle évolue, 
2. Le niveau de concurrence auquel elle doit faire face, 
3. La composition de son chiffre d’affaires. 

Ces informations donnent l’impulsion à l’analyse découlant de la matrice et les actions mises en place par l’entreprise pour maintenir sa position dominante sur le marché qu’elle convoite.

Quels sont les 4 types de produits émergents de la matrice BCG ? 

Pour analyser chaque offre, la matrice BCG positionne chaque produit ou service en fonction de sa part de marché relative et du taux de croissance du marché. Les éléments du catalogue de vente de l'entreprise sont ensuite classés en quatre catégories évolutives : 

La matrice BCG et les produits dilemmes 

Les produits dilemmes sont des produits et services à fort potentiel sur un secteur d'activité en forte croissance, mais pour lesquels l'offre de l'entreprise est faible voire inexistante. 

Face à ces produits en phase de lancement, l'entreprise doit prendre une décision stratégique : doit-elle investir dans ces produits dilemmes pour gagner des parts de marché ? 

Investir dans les produits dilemmes représente un risque pour les entreprises. Elles doivent analyser le marché et évaluer le potentiel de ces produits à devenir des produits "stars" ou des "vaches à lait". 

La matrice BCG et les produits vedettes 

Les produits vedettes (ou produits stars) sont les leaders du marché. Ce sont des produits et services qui se vendent très bien sur un marché porteur et en phase de croissance.

En fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise et de la maturité du marché visé, ces produits vedettes peuvent être plus ou moins rentables. 

Les produits vedettes demandent un investissement financier et humain régulier, afin de maintenir leur position et de devenir des produits « vache à lait ». 

La matrice BCG et les produits vaches à lait 

Les produits vaches à lait sont implantés sur un marché en faible croissance ou stable, mais sont surtout rentables pour l’entreprise. Ce sont des produits piliers, qui placent l’entreprise en forte position concurrentielle et qui demandent peu d’investissement pour se maintenir à ce niveau (un avantage concurrentiel intéressant). 

Mieux encore, ils s’autofinancent et génèrent même des fonds pouvant financer d’autres produits en phase ascendante. 

L’entreprise doit toutefois rester vigilante et surveiller les évolutions du marché afin que ses produits vaches à lait ne glissent pas dans la catégorie « dilemme » ou deviennent des produits « poids mort ». 

La matrice BCG et les produits poids mort 

Les produits poids mort sont dans une phase de déclin, que ce soit de nouveaux ou d’anciens produits, autrefois stars ou vache à lait, mais arrivés à maturité. 

Un produit poids mort n’est pas nécessairement synonyme de perte pour l’entreprise. Il s’agit souvent de produits en phase finale de leur cycle de vie, appartenant à un marché autrefois mature ou dont la croissance faiblit. 

L’entreprise doit diminuer ses investissements sur ce genre de produits, afin de ne pas perdre d’argent. Il n’est pour autant pas nécessaire de les exclure du portefeuille de vente. Ces produits peuvent en porter d’autres, sur une gamme commune ou voisine. 

Comment construire une matrice BCG en 3 étapes ? 

Étape 1 : L’évaluation 

Il s’agit d’évaluer chaque produit et/ou service de l’entreprise (ou du concurrent principal). Cette évaluation se fait par l’intermédiaire de 2 critères, ensuite utilisés en abscisses et ordonnées sur le graphique : 

• La part relative de marché de l’entreprise, qui s’obtient en calculant le ratio suivant : part de marché de l’entreprise / part de marché moyenne des principaux concurrents.
• Le taux de croissance du marché, qui est une donnée brute renseignant sur le potentiel du produit. Selon les cas, il est également possible d’utiliser le taux de croissance des ventes ou la progression globale des ventes de l’entreprise. 

Le calcul de ces deux données nécessite une connaissance préalable du marché et de la concurrence. 

Étape 2 : Le placement sur le graphique 

Après l’évaluation, les données obtenues pour chaque produit ou service évalué doivent être placées sur les axes du graphique ; Par cette étape, l’entreprise peut ainsi visualiser où se place le produit analysé parmi les 4 catégories de la matrice BCG. 

On retrouve sur l’axe des ordonnées le taux de croissance du marché et sur celui des abscisses, la part de marché relative. Les échelles sont à adapter à la situation de chaque entreprise. 

Toutefois, les produits ayant un taux de croissance ou une part de marché faibles doivent être placés proche de l’intersection des deux axes. 

Ensuite, chaque axe doit être scindé en deux en son milieu, afin d’obtenir 4 secteurs de taille identique. Ce quadrillage représente les 4 catégories de la matrice : dilemme, star, vache à lait et poids mort. 

Étape 3 : La qualification des activités 

La 3ème et dernière étape de construction de la matrice permet de qualifier les activités afin d’affiner l’analyse. 

Une fois la « cartographie » de la matrice BCG réalisée, il est nécessaire d’affiner les critères de qualification de chaque activité (produit, service, prestation, etc...), pour en tirer la meilleure analyse possible. Dans cette optique, il est conseillé de prendre en compte un ou plusieurs des critères spécifiques suivants : 

Le cycle de vie, 

Le niveau de rentabilité, 

Le niveau de concurrence, 

Le volume d’activité (réel ou attendu).

H2. Comment analyser une matrice BCG ? Exemple 

H3. Matrice BCG : Calcul & interprétation 

La réalisation d’une matrice BCG présente l’avantage de retranscrire les résultats de manière très visuelle, ce qui peut être très pratique pour les dirigeants et les créateurs d'entreprise dans le pilotage et la prise de décisions. 

Le quadrillage du graphique place ainsi automatiquement le produit ou service étudié dans la catégorie qui le caractérise : 

4. En haut à gauche, les produits « star », en pleine phase de croissance. 5. En bas à gauche, les produits « vache à lait », peu gourmands en investissement et générateurs de bénéfices. 

6. En haut à droite, les produits « dilemme », encore trop peu présents dans un marché à fort potentiel. 

7. En bas à droite, les produits « poids mort » qui se trouvent en phase descendante, dont la rentabilité et la part de marché diminuent. 

L’entreprise doit ensuite simplement prendre des décisions en fonction de ce qu’expriment ces résultats. Pour cela, elle doit se fier à la définition de chaque catégorie et choisir, article par article, quel chemin marketing elle souhaite prendre : 

8. Investissement ? 

9. Maintien ? 

10.Abandon ?

Toutefois, la matrice BCG comporte des limites et ne doit pas être considérée comme une finalité. Pour gagner en pertinence, elle doit être croisée à d’autres outils marketing, comme la technique du Benchmark concurrentiel ou encore l’outil des 5 forces de Porter. 

De cette manière, l’entreprise identifie davantage les différents facteurs capables d’expliquer le manque de popularité des produits et services qu’elle propose ou encore le ralentissement de son activité. Elle dispose d’une meilleure vision du marché pour trouver des solutions pour rétablir l’équilibre, faire évoluer et stabiliser son activité. 

H3. Matrice BCG : Le cas pratique d'Apple 

Apple est souvent cité comme exemple pour illustrer la matrice BCG et détecter efficacement les bons avantages concurrentiels. Voici une application concrète de ce modèle : 

• L’iPhone est considéré comme le produit « star » d’Apple, détenant une part de marché significative et générant d'importants bénéfices pour l'entreprise. • L’App Store, en phase de maturité et nécessitant peu d'investissement, est une « vache à lait », générant des milliards pour Apple. 

• L’Apple Watch représente un « dilemme » : elle peine à trouver sa place et son avenir en tant que « vache à lait » ou « poids mort » reste incertain. 

• L’iPod, autrefois très populaire, est désormais classé parmi les « poids morts » en raison de la baisse significative de ses ventes et parts de marché depuis l'arrivée des applications musicales. 

En conclusion, la matrice BCG demeure un outil essentiel pour toute entreprise cherchant à optimiser son portefeuille de produits et services. En offrant une vision claire et structurée des différentes catégories de produits, elle permet de prendre des décisions stratégiques éclairées, favorisant la rentabilité et la croissance. 

Toutefois, pour maximiser son efficacité, il est crucial de la compléter par d'autres outils d'analyse stratégique. Chez Estimermoncommerce, nous sommes présents pour vous aider dans l'estimation de vos biens. Évaluez votre entreprise et testez notre parcours d'estimation dès aujourd'hui !

FAQ

La matrice BCG en 3 questions