La matrice BCG : notre guide

Outil de stratégie marketing, la matrice BCG permet aux entreprises d’organiser leur portefeuille de vente, en fonction de la rentabilité et du dynamisme de chaque offre qui le compose.

Encore fortement utilisée de nos jours, la matrice BCG est une aide au pilotage et à la prise de décision pour les gérants et créateurs d’entreprise.

En catégorisant chacune de leurs activités et offres, la matrice BCG leur permet d’analyser leur potentiel, d’opérer une veille concurrentielle et de cibler les sources de revenus dont ils disposent.

C’est donc un atout de poids pour décider de pistes d’investissements, construire son business model et pousser son entreprise en tête de liste de la concurrence.

Matrice BCG : en quoi ça consiste ?

Créée et utilisée en stratégie d’entreprise, la matrice BCG est un outil qui permet aux entreprises de catégoriser et optimiser leur activité, en distinguant les produits phares des produits en fin de course.

Elles peuvent ainsi trier leur catalogue de vente, cibler leur clientèle, connaître leur concurrence et affiner leurs décisions de distribution de ressources.

Origine et définition de la matrice BCG

La matrice BCG a été créée à la fin des années 1960 par Bruce Henderson, fondateur du Boston Consulting Group (d’où le BCG).

En tant qu’outil d’analyse et de planification stratégique, la matrice BCG permet aux entreprises d’évaluer leur portefeuille de produits et d’activités.

Le but ?

Permettre aux entreprises d’identifier leurs activités et produits moteurs, ceux qui sont gage de rentabilité ou en devenir, ceux dans lesquels investir et ceux qui ne rapportent peu ou rien.

Pour ce faire, la matrice BCG rassemble sous la forme d’un graphique les activités, produits ou DAS (domaines d’activité stratégiques) de l’entreprise.

Sur l’axe des abscisses se trouve la part de marché relative d’une offre. C’est une visualisation de ce qu’elle rapporte.

Sur l’axe des ordonnées, est reporté le taux de croissance du marché. C’est une indication de son dynamisme et donc, du taux de concurrence.

Chaque produit, service ou gamme est ainsi catégorisé en fonction de son potentiel de vente, de popularité et de sa place au milieu de la concurrence.

L’entreprise peut ainsi étudier et gérer son portefeuille d’offres avec équilibre et méthode, en sélectionnant les offres et actions qui permettent son développement.

Matrice BCG : une classification des produits et services en 4 catégories

Pour analyser chaque offre, la matrice BCG positionne chaque produit et/ou service en fonction de la part de marché qu’il occupe par rapport à la concurrence et le taux de croissance de l’entreprise sur un marché commun.

Afin d’illustrer cette évaluation, les éléments du catalogue de vente de l’entreprise sont classés dans 4 catégories évolutives :

La matrice BCG et les produits dilemmes

Les produits dilemmes représentent les produits et services à fort potentiel dans un marché lui-même en forte croissance, mais dont l’offre de l’entreprise est faible voire inexistante.

Face à ces produits en phase de lancement, l’entreprise doit prendre une décision stratégique : doit-elle investir ou non dans des parts du marché de ces produits dilemmes ?

Investir dans les produits dilemmes représente un risque pour les sociétés.

Elles doivent analyser le marché et mesurer le potentiel qu’ont ces produits de devenir des produits « stars » ou des produits « vache à lait ».

La matrice BCG et les produits vedettes

Les produits vedettes (ou produits stars) sont les leaders du marché.

Ce sont des produits et services qui se vendent très bien sur un marché porteur et en phase de croissance.

En fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise et de la maturité du marché visé, ces produits vedettes peuvent être plus ou moins rentables.

Ils demandent un investissement financier et humain régulier, afin de maintenir leur position et de devenir des produits « vache à lait ».

La matrice BCG et les produits vache à lait

Les produits vache à lait sont implantés sur un marché en faible croissance ou stable, mais sont surtout rentables pour l’entreprise.

Ce sont des produits piliers, qui placent l’entreprise en forte position concurrentielle et qui demandent peu d’investissement pour se maintenir à ce niveau.

Mieux encore, ils s’autofinancent et génèrent même des fonds pouvant financer d’autres produits en phase ascendante.

L’entreprise doit toutefois rester vigilante et surveiller les évolutions du marché afin que ses produits vache à lait ne glissent pas dans la catégorie « dilemme » ou deviennent des produits « poids mort ».

La matrice BCG et les produits poids mort

Les produits poids mort sont dans une phase de déclin, que ce soit de nouveaux ou d’anciens produits, autrefois stars ou vache à lait, mais arrivés à maturité.

Un produit poids mort n’est pas nécessairement synonyme de perte pour l’entreprise.

Il s’agit souvent de produits en phase finale de leur cycle de vie, appartenant à un marché autrefois mature ou dont la croissance faiblit.

L’entreprise doit diminuer ses investissements sur ce genre de produits, afin de ne pas perdre d’argent.

Il n’est pour autant pas nécessaire de les exclure du portefeuille de vente. Ces produits peuvent en porter d’autres, sur une gamme commune ou voisine.

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Comment utiliser la matrice BCG dans votre entreprise

Pour réaliser une matrice BCG, l’entreprise doit connaître :

1. Le marché dans lequel elle évolue
2. Le niveau de concurrence auquel elle doit faire face
3. La composition de son chiffre d’affaires

Ces informations donnent l’impulsion à :

• L’analyse découlant de la matrice
• Les actions mises en place par l’entreprise pour maintenir sa position dominante sur le marché qu’elle convoite

Les 3 étapes de construction de la matrice BCG de votre entreprise

L’élaboration de la matrice BCG du produit ou du service d’un portefeuille d’activités se déroule en trois étapes.

Étape 1 pour construire une matrice BCG : l’évaluation

Il s’agit d’évaluer chaque produit et/ou service de l’entreprise (ou du concurrent principal).

Cette évaluation se fait par l’intermédiaire de 2 critères, ensuite utilisés en abscisses et ordonnées sur le graphique :

• La part relative de marché de l’entreprise, qui s’obtient en calculant le ratio suivant : part de marché de l’entreprise / part de marché moyenne des principaux concurrents.
• Le taux de croissance du marché, qui est une donnée brute renseignant sur le potentiel du produit. Selon les cas, il est également possible d’utiliser le taux de croissance des ventes ou la progression globale des ventes de l’entreprise.

Le calcul de ces deux données nécessite une connaissance préalable du marché et de la concurrence.

Étape 2 pour construire une matrice BCG : le placement sur le graphique

Après l’évaluation, les données obtenues pour chaque produit ou service évalué doivent être placées sur les axes du graphique.

Par cette étape, l’entreprise peut ainsi visualiser où se place le produit analysé parmi les 4 catégories de la matrice BCG.

On retrouve sur l’axe des ordonnées le taux de croissance du marché et sur celui des abscisses, la part de marché relative.

Les échelles sont à adapter à la situation de chaque entreprise.

Toutefois, les produits ayant un taux de croissance ou une part de marché faibles doivent être placés proche de l’intersection des deux axes.

Ensuite, chaque axe doit être scindé en deux en son milieu, afin d’obtenir 4 secteurs de taille identique.

Ce quadrillage représente les 4 catégories de la matrice : dilemme, star, vache à lait et poids mort.

Étape 3 pour construire une matrice BCG : la qualification des activités

La 3ème et dernière étape de construction de la matrice permet de qualifier les activités afin d’affiner l’analyse.

Une fois la « cartographie » de la matrice BCG réalisée, il est nécessaire d’affiner les critères de qualification de chaque activité (produit, service, prestation…), pour en tirer la meilleure analyse possible.

Dans cette optique, il est conseillé de prendre en compte un ou plusieurs des critères spécifiques suivants :

• Le cycle de vie
• Le niveau de rentabilité
• Le niveau de concurrence
• Le volume d’activité (réel ou attendu)…

Interprétation des résultats de la matrice BCG d’un marché ciblé

La réalisation d’une matrice BCG présente l’avantage de retranscrire les résultats de manière très visuelle.

Le quadrillage du graphique place ainsi automatiquement le produit ou service étudié dans la catégorie qui le caractérise :

1. En haut à gauche, les produits « star », en pleine phase de croissance.
2. En bas à gauche, les produits « vache à lait », peu gourmands en investissement et générateurs de bénéfices.
3. En haut à droite, les produits « dilemme », encore trop peu présents dans un marché à fort potentiel.
4. En bas à droite, les produits « poids mort » qui se trouvent en phase descendante, dont la rentabilité et la part de marché diminuent.

L’entreprise doit ensuite simplement prendre des décisions en fonction de ce qu’expriment ces résultats.

Pour cela, elle doit se fier à la définition de chaque catégorie et choisir, article par article, quel chemin marketing elle souhaite prendre :

1. Investissement ?
2. Maintien ?
3. Abandon ?

Toutefois, la matrice BCG comporte des limites et ne doit pas être considérée comme une finalité.

Pour gagner en pertinence, elle doit être croisée à d’autres outils marketing, comme la technique du Benchmark concurrentiel ou encore l’outil des 5 forces de Porter.

De cette manière, l’entreprise identifie davantage les différents facteurs capables d’expliquer le manque de popularité des produits et services qu’elle propose, le ralentissement de son activité…

Et dispose d’une meilleure vision du marché pour trouver des solutions pour rétablir l’équilibre, faire évoluer et stabiliser son activité.

FAQ

La matrice BCG en 3 questions