Comment définir son business model ?

Le business model est l'élément central de tout projet de création d'entreprise. Il modélise les moyens que celle-ci possède pour générer des revenus et se faire une place au sein d'un marché concurrentiel.

Intégré au business plan, il permet d'appuyer la version la plus aboutie de votre idée d'entreprise, à condition d'en maîtriser la construction et la présentation.

C'est pourquoi le choix du business model est une étape incontournable pour qui veut réussir son projet entrepreneurial.

Étude de marché, clientèle, moyens mis en œuvre, prévisionnel financier… Autant d'éléments qui permettent de définir un business model fiable pour guider l'entrepreneur dans son projet de création d'entreprise et convaincre les investisseurs de rejoindre l'aventure.c

Projet entrepreneurial : en quoi consiste le business model ?

Outil-clef de votre argumentaire pour une création d'entreprise, le business model a un rôle déterminant pour démontrer la viabilité du projet entrepreneurial.

S'il n'a qu'un seul objectif, il peut cependant prendre plusieurs formes, en fonction de la stratégie marketing de l'entreprise et du business plan auquel il est intégré.

Qu'est-ce qu'un business model ?

Également connu sous le nom de modèle économique, le business model permet à l'entreprise de définir son mécanisme de création de valeur.

C'est un élément central de tout projet entrepreneurial, qu'il s'agisse d'une création ou d'une reprise d'entreprise.

Il décrit comment l'entreprise va gagner de l'argent et les moyens (financiers, humains, communication…) dont elle dispose pour y parvenir.

Dans le milieu entrepreneurial, trouver une idée d'entreprise n'est pas le plus compliqué. Nous avons tous eu, un jour ou l'autre, une idée qui nous semble bonne.

En revanche, définir et expliquer les moyens permettant de générer des revenus grâce à cette idée est plus ardu.

Le rôle du business model est donc de traduire cette idée entrepreneuriale à travers :

• Son implantation sur le marché
• Son adaptabilité aux futures évolutions du marché ciblé
• Son fonctionnement économique (niveau de rentabilité et intérêt financier)
• Sa clientèle cible
• Sa stratégie de vente
• Les moyens dont dispose l'entreprise

Bien conçu, le business model est un outil stratégique qui permet d'optimiser les chances de réussite et de prospérité d'une entreprise.

Avant de déployer votre projet, il doit donc vous permettre de répondre à ces questions :

Les différents types de business model

Le business model permet de traduire de manière concrète votre idée entrepreneuriale.

En ce sens, il existe autant de business model qu'il existe de projets. Il est donc nécessaire de les étudier afin de choisir le plus adéquat.

Le business model de vente directe

La vente directe ou vente sans intermédiaire est un business model principalement utilisé pour les commerces locaux ou dans le milieu agricole.

La transaction commerciale s'y fait directement d'acheteur à vendeur.

En se passant de revendeurs, l'entreprise réduit ses coûts supplémentaires de distribution et retransmet ces économies sur la clientèle, tout en améliorant sa relation client.

Le business model freemium

Le modèle économique du freemium combine une offre gratuite à une offre payante donnant accès à l'intégralité des services.

Cette stratégie de pénétration de marché permet d'attirer les clients et de leur faire connaître l'offre de manière gratuite, avant de les inviter à payer pour bénéficier d'options plus avancées.

Très efficace dans un contexte actuel, où la diversité des offres pousse les potentiels clients à vouloir tester le produit avant de s'engager financièrement.

Le business model abonnement

Dans ce scénario, le client paie annuellement ou mensuellement pour avoir accès aux services de l'entreprise.

Le modèle économique de l'abonnement est l'un des meilleurs, car il est pérenne.

Il assure des rentrées d'argent régulières et permet de proposer des tarifs préférentiels aux abonnés, tout en les fidélisant.

Le business model low cost

Ce business model repose sur une stratégie de « prix cassés », où l'entreprise réduit la diversité de ses offres, afin de garantir des tarifs attractifs à ses clients.

Le modèle économique du low cost cible au plus près les besoins de sa clientèle, pour ne lui présenter que des produits et services exempts d'artifices et de suroptions.

Le business model commissionnement

Le modèle économique du commissionnement est également connu sous le nom de « modèle de l'affiliation ».

Un intermédiaire vend le produit d'une entreprise sur son site et touche une commission à chaque vente.

Le business model location de biens et de services

Ce business model permet au client de louer un bien ou un service sur une période donnée, plutôt que d'en faire l'acquisition définitive.

Le modèle économique de la location permet de proposer des tarifs plus attractifs, par rapport à la moyenne du marché.

C'est un modèle de plus en plus prisé par les consommateurs, qui privilégient la notion d'usage plutôt que celle de propriété.

Cela permet aussi de proposer une offre plus vaste, et pour le client, d'avoir la possibilité de changer plus souvent. Et donc de consommer davantage, mais moins cher à chaque fois.

Le business model cash-back

Le modèle économique du cash-back récompense la fidélité du consommateur.

Plus il achète, plus il bénéficie d'avantages conséquents.

Ici, on cible directement la fidélisation du consommateur, en transformant sa fidélité en argent, réductions, récompenses…

Quel que soit le modèle économique choisi, votre business model doit être adapté à votre produit, votre clientèle et surtout à votre objectif final.

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Il doit vous permettre de définir les ressources, les opportunités et les contraintes de votre projet d'entreprise.

Grâce à lui, vous devez pouvoir prouver son intérêt et sa viabilité auprès des investisseurs et en faire ainsi le cœur de votre business plan.

Business model et business plan : différences et complémentarité

Bien qu'il en soit complémentaire, le business model ne doit pas être confondu avec le business plan.

Il n'est qu'un composant du business plan.

Le rôle du business model dans le business plan

Le business model traduit la manière dont votre entreprise fait des affaires et permet de répondre à ces 3 questions :

1. Qu'est-ce que je vends ?
2. À qui je le vends ?
3. Comment je le vends ?

Le business model est l'une des pièces-clefs du business plan.

Le rôle du business plan

Le business plan, quant à lui, est un document bien plus détaillé qui reprend chaque aspect de votre projet de création d'entreprise.

Il en donne une vision précise et complète grâce à l'étude des documents qui le composent :

Le business plan permet de mesurer la maturité du projet, grâce à une présentation prévisionnelle chiffrée et organisationnelle du business model.

Les étapes à suivre pour réaliser le business model de son entreprise

La réalisation d'un business model peut se résumer en deux grandes étapes.

Une première étape où sont réunis les éléments nécessaires à sa construction.

Et une deuxième étape où l'entreprise doit réfléchir à la manière la plus adéquate de le présenter à ses partenaires, collaborateurs et investisseurs.

Définir le business model : les éléments importants à réunir

La réalisation d'un business model commence par une préparation préalable visant à affiner le projet et à s'assurer de sa faisabilité.

L'objectif ici étant d'expliquer l'intérêt économique du projet et de prouver sa rentabilité.

Pour cela, il est primordial de suivre les étapes clefs suivantes :

Réaliser une étude de marché

C'est la première étape à suivre, dès les prémices de votre réflexion.

Identifier le marché cible, définir ses caractéristiques et évolutions possibles, permet d'en avoir une connaissance parfaite.

Cette étude doit vous permettre de répondre à ces interrogations :

• Quelle est la taille du marché convoité ?
• Quels sont les concurrents et/ou offres similaires présentes ?
• Quels sont les besoins de la clientèle ?
• Y a-t-il de la demande ?
• Y a-t-il de la place pour les produits ou services que je propose ?

Chacune des informations émanant de l'étude de marché doit être réaliste et validée, afin de construire son modèle économique sur des données fiables.

Choisir sa clientèle cible

Une offre ne peut exister que si elle s'adresse à une cible précise.

L'entreprise doit définir le public auquel elle souhaite s'adresser et, comme elle ne peut s'adresser à tout le monde, elle doit définir des segments de clients.

Choisir un segment de clients permet :

• D'évaluer la valeur réelle de l'offre face à la demande
• De définir les actions de communication à mettre en place
• D'affiner la stratégie globale de l'entreprise

Positionner l'entreprise

Tout d'abord, par rapport au marché : le prix, les canaux de ventes, les particularités du produit face à la demande, la qualité supérieure…

Mais surtout par rapport à la concurrence, afin de définir les avantages concurrentiels de son projet.

L'entreprise doit se différencier sur le marché, de manière significative, afin de prouver qu'elle répond mieux aux besoins de sa clientèle que ses principaux concurrents.

S'assurer une viabilité financière

Le business model permet de s'interroger sur l'engagement financier d'un projet.

Pour être valide, il doit être rentable et cela peut être prouvé grâce à un prévisionnel, réalisé dans les règles de la fiscalité d'entreprise.

C'est ce qu'on appelle la structure des coûts.

Par cette étape, l'entrepreneur détermine les coûts nécessaires à la production et à la vente du produit ou service qu'il souhaite mettre sur le marché.

La structure des coûts offre à l'entrepreneur (et aux investisseurs potentiels) une vision globale :

• De l'investissement financier initial
• Des éventuels profits générés par l'activité
• Des charges fixes et variables
• Des ressources sur lesquelles compter pour couvrir les dépenses

Définir la stratégie de l'entreprise

Afin de proposer un plan d'action tenant compte des différents aspects du business :

• L'établissement de l'offre
• La communication
• La mise sur le marché
• Les ressources humaines et financières
• Les efforts marketing
• La logistique…

Cette stratégie doit permettre à l'entreprise de dégager des pistes pour gagner des parts de marché et d'identifier les moyens nécessaires au développement de son activité.

Présenter son business model grâce aux outils Business Model Canvas

Si la réalisation du business model d'une entreprise diffère en fonction du projet, sa présentation dépend aussi de son aboutissement et du public auquel elle s'adresse.

Elle doit rester simple, claire et synthétique afin d'être comprise en un coup d'œil pour convaincre partenaires et investisseurs.

C'est dans cet objectif que beaucoup d'entrepreneurs choisissent de réaliser la présentation de leur business model en utilisant l'outil Business Model Canva.

Qu'est-ce que le Business Model Canva ?

Le Business Model Canva est un outil permettant de retranscrire de manière simple et visuelle le modèle économique développé par l'entreprise.

La méthode de Business Model Canva la plus utilisée est celle développée par Alexander OSTERWALDER et Yves PIGNEUR dans leur publication « Business model generation ».

Clair et simple d'utilisation, il cartographie sous forme de canevas l'ensemble des composantes du business model de l'entreprise.

1. Les segments de clients :

Ils permettent, parmi le public cible, de regrouper les clients selon des caractéristiques semblables (comportement d'achat, de consommation) pour différencier les clients acheteurs des simples utilisateurs.

2. La proposition de valeur :

Elle est indissociable des segments clients et doit donner l'impulsion à votre stratégie commerciale. Il s'agit de montrer que l'offre répond bien à un besoin.

3. Les canaux de distribution & communication :

Ce sont tous les moyens de communication (mailing, réseaux sociaux…) et de distribution mis en place pour toucher la clientèle cible, ou pour que celle-ci accède à votre offre.

4. La relation client :

Ce sont toutes les relations établies entre votre entreprise et les segments clients, pour les fidéliser, faciliter leur expérience d'achat, répondre à leurs demandes.

5. Les sources de revenus et gammes de prix :

Ce sont toutes les entrées d'argent générées par votre activité, qu'elles soient ponctuelles, récurrentes, variables ou fixes.

6. Les ressources-clefs :

Ce sont toutes les ressources appartenant à l'entreprise et/ou louées à des partenaires clefs. Elles rassemblent les moyens matériels, immatériels, humains et financiers nécessaires à la production de l'offre.

7. Les activités-clefs :

Ce sont toutes les activités indispensables au fonctionnement de votre entreprise (production, revente, logistique, site web…).

8. Les partenaires-clefs :

Ce sont tous les intervenants extérieurs à l'entreprise, qui disposent de ressources nécessaires à l'élaboration et l'évolution de votre offre.

9. Les structures de coûts :

Ce sont tous les coûts fixes et variables indispensables au bon fonctionnement de votre activité.

Comment mettre au point un Business Model Canvas ?

La construction d'un Business Model Canvas n'est pas aléatoire ; un certain ordre doit être respecté pour organiser les différents canevas.

Bien sûr, il existe autant de Business Model Canvas qu'il y a de projets entrepreneuriaux.

Il convient donc de s'entourer d'une équipe dynamique, volontaire et ouverte aux suggestions et idées pour le construire, une règle d'or doit être respectée : placer votre clientèle cible au cœur du dispositif.

Utilisez une trame détaillant les 9 aspects du business model.

Puis complétez-la en vous posant les bonnes questions. Et avec honnêteté envers vous-même et votre projet. Le réalisme est une condition sine qua non à la pertinence de cet exercice.

Faites vivre cette trame en l'enrichissant au fil des jours. Challengez-vous et challengez vos réponses. Soumettez-les à votre entourage. Éprouvez-les.

À l’issue de cet exercice, vous obtiendrez une vision claire du business model, mais aussi des difficultés attendues et des solutions à déployer en face.

Tester et valider le business model de sa future entreprise

La construction d'un business model ne peut être complète sans sa validation en dehors des bureaux.

Une expérimentation de terrain est nécessaire et doit respecter un certain protocole pour être probante et soutenable auprès d'éventuels investisseurs.

Tester son business model sur le terrain

Une fois la première version de votre business model finalisée, arrive l'épreuve du test.

C'est une étape essentielle car elle permet de situer votre projet sur son parcours marketing.

Doit-il simplement être ajusté ou modifié ? Peut-il être validé ? Ou faut-il tout simplement l'abandonner et recommencer ?

Ici, l'entreprise doit expérimenter son business model auprès d'un panel le plus représentatif possible de sa clientèle cible.

Cette étape du test se déroule en 3 épreuves :

Définir sa « persona » dans un Business Model

En marketing, une persona est un personnage imaginaire qui incarne la cible type de votre entreprise.

En face de chaque offre, il y a plusieurs persona, différenciées par de nombreux facteurs.

Ces facteurs ne sont pas standards. Ils doivent illustrer les différences de vos clients potentiels qui vont influencer leur acte d'achat.

L'objectif est de cibler les destinataires de votre stratégie en fonction d'un message spécifique que vous souhaitez adresser.

La segmentation se construit sur différents critères :

- Socio-démographiques : CSP, âges, sexes, situations familiales, situations géographiques…

- Comportementaux : occasions d'achat, comportements d'achat, perceptions, croyances, valeurs, usages …

- Psychographiques : Style de vie, attitudes …

Mettez-vous à la place de chaque catégorie de client potentiel et détaillez-en un portrait, dans lequel vous expliciterez ses besoins.

Pour y parvenir plus facilement, on utilise une carte d'empathie.

Pour que le test soit probant, il faut cibler plusieurs « personas » et réunir celles qui sont les plus susceptibles d'être réceptrices à votre offre.

Business Model : tester l'offre sur un panel cible

Une fois le ciblage fait, il faut soumettre votre offre à ce panel : vente directe, communication, test d'échantillon, offre promotionnelle, pop-up shop…

Quel que soit le format choisi, votre produit ou service doit « passer entre les mains » de votre persona afin de bénéficier d'une expérience concrète et d'encourager les retours clients.

Business Model : analyser les résultats après le test de l'offre sur un panel cible

Cette épreuve du feu passée, l'entreprise doit analyser les résultats recueillis.

Plusieurs cas de figure se dessinent alors :

1. L'offre ne séduit pas les clients : le modèle économique n'est pas bon et le risque d'échec est important.

Il faut revoir le business model, voire le projet de création en lui-même.

2. L'offre a plu aux clients mais sans vraiment les convaincre : elle présente des limites qu'il faut trouver afin d'y remédier.

Il peut s'agir du prix, de la communication, des matériaux utilisés… Il faut revoir le business model afin de l'adapter aux besoins des futurs consommateurs.

3. L'offre a séduit la clientèle cible : votre business model de départ est le bon.

En tant qu'entrepreneur, vous pouvez avancer avec confiance dans la mise en place de votre projet.

Gardez à l'esprit qu'un business model n'est pas figé dans le temps et a pour vocation d'évoluer à chaque phase de la vie d'une entreprise :

• Création
• Lancement
• Croisière

L'échec d'un business model ou son besoin d'amélioration n'impliquent pas d'abandonner votre projet.

C'est plutôt une opportunité pour le rendre plus compétitif et adapté aux nombreuses évolutions et attentes du marché cible.

Votre business model est la stratégie de l'entreprise. Il doit nécessairement réussir l'épreuve du test afin d'être validé.

Valider son modèle économique auprès de divers acteurs

Une fois le business model testé, l'entreprise peut le valider.

C'est la dernière étape qu'elle doit franchir, avant de passer à la recherche de financement et d'investisseurs.

Pour valider son business model, l'entreprise doit s'assurer que celui-ci réunisse les critères suivants :

1. Il est orienté sur un segment client précis : le business model témoigne d'une adéquation entre l'offre et la demande.

2. Il est générateur d'une valeur ajoutée pour la clientèle cible, dans le sens où il répond à une problématique spécifique exprimée par les consommateurs.

3. Il est basé sur un savoir-faire maîtrisé qui permet à l'entreprise de se démarquer de la concurrence.

Pour vous aider à éprouver votre business model, vous pouvez vous adresser à des acteurs externes comme :

• Des cabinets d'experts-comptables
• Des incubateurs d'entreprises

Des structures d'accompagnement (réseau Entreprendre, réseau Initiative ou encore les CCI)

• Des organismes bancaires

Cette option peut être un choix judicieux, sachant qu'un business model est amené à évoluer en fonction des tendances du marché, des attentes de la clientèle, des projets de l'entreprise…

Bénéficier d'un regard extérieur, actuel et honnête peut donc s'avérer une stratégie pertinente.

FAQ

Le business model en 3 questions