Structurer sa base de clients : pourquoi et comment ?

Une base de données clients, c’est un outil multifonctions qui a une place centrale dans toute stratégie d’entreprise. L’un des aspects où cette clé pourra vous ouvrir de nombreuses portes, c’est la gestion de votre relation client. En effet, en structurant intelligemment ce formidable atout, vous pourrez non seulement personnaliser votre approche commerciale, mais aussi aller aux devants des besoins de votre clientèle ou encore améliorer vos campagnes marketing. Dans cet article, nous allons nous plonger en détail sur ces avantages avant de vous proposer une méthodologie pratique pour construire ou améliorer la vôtre.

Pourquoi structurer et optimiser sa base de clients ?

Pour la fidélisation et la relation client

Une base de données clients optimisée affine votre connaissance de chaque client, ce qui vous met évidemment en bonne position pour augmenter le taux de fidélisation : par la segmentation, vous identifiez différents groupes selon leurs comportements d'achat et préférences, ce qui rend plus efficaces vos actions de fidélisation ciblées.

En outre, en organisant mieux votre base de données clients, vous pourrez personnaliser les offres à grande échelle. En effet, en analysant l'historique d'achat, vous proposez des produits adaptés aux besoins d’un client donné au moment opportun. Cette approche personnalisée renforce chez le client le sentiment d'être reconnu et valorisé, ce qui naturellement contribue beaucoup à la fidélisation.

Exemple : un restaurant envoie un message pour l'anniversaire d'un client régulier, en lui proposant son plat préféré.

Pour l’acquisition de nouveaux clients

Fidéliser n’est pas le seul pilier de la croissance d’une entreprise. Il y a aussi et surtout l’acquisition. Et ici aussi, une base de données clients optimisée peut vous aider. Grâce à l'analyse des profils de vos meilleurs clients, vous pouvez mettre en évidence des caractéristiques récurrentes et de là, cibler des prospects similaires.

Par ailleurs, vous mesurez précisément le retour sur investissement (ROI) de vos démarches commerciales, ce qui vous permet de savoir quels sont les canaux d'acquisition les plus performants pour votre entreprise et donc d'allouer judicieusement votre budget marketing pour optimiser votre coût d'acquisition client.

Enfin, connaître en détail votre clientèle existante vous aide également à affiner votre proposition de valeur pour attirer efficacement de nouveaux clients correspondant à vos cibles idéales (buyer personas).

Comment structurer efficacement sa base de données clients ?

Les éléments essentiels à rassembler

Informations de base

Ces informations constituent le minimum absolu pour identifier vos clients, les contacter de manière appropriée et comprendre leurs habitudes d'achat.

• Identité : nom, prénom, date de naissance, sexe ;
• Coordonnées : adresse postale, email, téléphone, préférences de contact ;
• Historique d'achats : produits achetés, dates, montants, fréquence, panier moyen ;
• Source d'acquisition : comment le client vous a-t-il découvert ? ;
• Consentement RGPD (dans l’Union européenne et au Royaume-Uni) : autorisations concernant l'utilisation des données.

Données comportementales et préférences

Les préférences produits révèlent les catégories que vos clients privilégient. Exemple : les styles, couleurs ou tailles préférés, pour la vente de vêtements.

De même, les comportements de navigation sur votre site ou en magasin fournissent des indications utiles sur les intérêts de vos clients, même sans achat immédiat. Ces signaux d'intention peuvent être exploités pour des communications ciblées.

Parallèlement, les interactions avec votre service client documentent les problèmes rencontrés ou les demandes particulières, vous permettant de toujours améliorer votre offre et votre service.

Outils et logiciels pour gérer une base clients

CRM (Customer Relationship Management)

Pour rappel, les CRM centralisent toutes les interactions clients au sein d’une même plateforme de travail, permettant à toutes vos équipes d'accéder aux mêmes informations actualisées en temps réel. Ceci évite ce qu’on appelle les silos d’informations, c’est-à-dire l’exact opposé : des informations compartimentées, où chaque équipe n’a accès qu’à une partie.

Chacune de ces deux approches a ses mérites et ses limites, mais pour ce qui est d’avoir une gestion cohérente de la relation client au travers de toute l’entreprise, il faut absolument centraliser les données clients.

Autre avantage des CRM : ils automatisent également certaines tâches chronophages comme l'envoi d'emails ou le suivi des opportunités commerciales, ce qui libère du temps pour des activités à plus forte valeur ajoutée.

Parmi les solutions CRM les plus connues on peut citer : Salesforce, HubSpot ou Zoho CRM.

Logiciels de gestion relation client pour les commerçants et les TPE

Pour les petites structures ou les indépendants, des solutions alternatives plus accessibles existent. Ainsi, aujourd’hui, de nombreux logiciels de caisse intègrent désormais des fonctionnalités de gestion de la relation client, pour collecter des données clients directement lors de l'achat.

Les outils de marketing par email comme Mailchimp ou Brevo proposent des fonctionnalités de segmentation qui peuvent constituer une première approche de gestion de la relation client, le tout pour un investissement initial relativement modeste.

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Comment organiser et segmenter une base de données clients ?

La segmentation par profil démographique est pertinente pour de nombreuses entreprises, notamment dans la vente au détail ou les services de proximité.

Autrement, la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) est d’une efficacité redoutable dans la quasi-totalité des cas : elle classe vos clients selon la date de leur dernier achat, leur fréquence d'achat et les montants dépensés. Ce qui permet en un coup d'œil de savoir qui sont vos clients les plus précieux ou ceux qui risquent de ne pas revenir.

Une fois vos segments définis, mettez en place des actions ciblées pour chacun d'eux : offres  promotionnelles adaptées, programmes de fidélité différenciés ou communications sur mesure.

Mise à jour et nettoyage régulier des fichiers clients

Il est important de noter qu'environ 30% des données clients deviennent obsolètes chaque année : changements d'adresse, de numéro de téléphone ou de situation familiale. Or, une base non actualisée perd rapidement en efficacité et peut même nuire à votre image de marque, sans parler des risques de non conformité avec les réglementations RGPD.

Pour lutter contre ce phénomène, établissez un calendrier de révision de votre base de données, avec des procédures claires pour mettre à jour les informations ou supprimer les doublons.

Base de données clients et valeur d'une entreprise

En quoi une base de données clients sert-elle à valoriser une entreprise ?

Une base clients qualifiée et diversifiée témoigne de la stabilité de votre entreprise. Pour un acquéreur potentiel ou un investisseur, cela veut dire des revenus prévisibles et récurrents, et donc un investissement peu risqué. De quoi se réjouir si vous êtes par exemple en pleine levée de fonds.

Plus que cela encore, la croissance de votre base clients est un signal fort de la santé et du potentiel de développement de votre activité. Une base en expansion constante suggère un marché non saturé et un potentiel de croissance d’entreprise encore inexploité.

De la même manière, la qualité des relations clients, mesurable par des indicateurs comme le taux de fidélisation ou le taux de recommandation (Net Promoter Score), rassure sur la solidité de votre business model.

Une base clients bien structurée est aussi un atout lors de la transmission de l'entreprise, en permettant au repreneur de comprendre rapidement la typologie de clientèle et d'assurer une continuité dans la relation client.

Méthodes d'évaluation intégrant la base de données de clientèle

Dans les méthodes de valorisation par les multiples, une base clients de qualité peut justifier l'application d'un multiple plus élevé du chiffre d'affaires ou de l'EBITDA, reflétant la stabilité des revenus futurs.

On peut aussi évoquer la méthode du Goodwill, qui intègre directement la valeur du portefeuille clients comme composante majeure de l'actif incorporel.

Enfin, l'analyse de la Valeur Vie Client (Customer Lifetime Value) permet d'estimer avec précision les revenus futurs générés par chaque segment de clientèle, tandis que la connaissance fine du coût d'acquisition client par canal rend possible l'élaboration de scénarios de croissance crédibles.

N'attendez plus pour transformer cette mine d'or d'informations en avantage concurrentiel. Commencez par définir vos objectifs, puis identifiez les données vraiment pertinentes pour votre activité et enfin mettez en place un système qui allie simplicité d'utilisation et sécurité. N'oubliez pas que la qualité prime sur la quantité : mieux vaut une base de données restreinte mais précise et actualisée qu'une masse d'informations obsolètes ou inexploitables.

Si la valorisation de votre entreprise est un sujet que vous souhaiteriez approfondir, estimez dès maintenant la valeur de votre affaire !