Fixer vos objectifs avec la méthode SMART

La bonne gestion d’une entreprise repose sur un ensemble de stratégies visant à atteindre des objectifs.

Pour les atteindre, il faut au préalable définir ces objectifs. Il existe de nombreuses méthodes pour cela.

L’une des méthodes les plus efficaces pour établir et construire des objectifs est la méthode SMART.

Qu’est-ce que la méthode SMART ?

La méthode SMART est un concept de management par objectifs.

Né en 1954 sous l’impulsion d’un consultant américain en management d’entreprise, Peter F. Drucker

Le concept qu’il a édicté vise à déterminer des objectifs sur une période établie, en se basant sur le rôle déterminant des employés de l’entreprise.

Ces objectifs peuvent être autant quantitatifs que qualitatifs.

La méthode SMART : définition

Ce n’est qu’en 1981 que l’acronyme SMART est apparu pour la première fois avec l’économiste George T. Doran.

Sa proposition était la suivante : « There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives » (il existe un moyen intelligent d’écrire les buts et objectifs du management).

Son constat : il est aussi primordial que difficile de fixer des objectifs.

On définit dès lors la méthode SMART comme un outil mnémotechnique visant à déterminer les objectifs et indicateurs les plus adaptés à la réussite d’un projet.

En précisant des objectifs clairs, on s’assure de leur bonne compréhension et acceptation par les collaborateurs impliqués dans le projet, en vue d’augmenter ses chances de succès.

L’atteinte des objectifs est échelonnée en différentes phases mesurables, grâce à des indicateurs préétablis en équipe.

Quels sont les éléments de la méthode SMART ?

L’acronyme SMART veut dire :

• Specific (spécifique)
• Measurable (mesurable)
• Achievable / Ambitious (atteignable / ambitieuse)
• Relevant (réaliste)
• Time-bound (temporel, ou défini dans le temps)

Voici la signification en détail de chacun de ces éléments :

Méthode SMART : S pour Spécifique

Un objectif SMART doit avant tout être spécifique.

Il doit donc être clair et défini avec précision, afin d’en limiter les contours.

De cette manière, il est possible de :

• Définir des moyens précis pour l’atteindre.
• Attribuer des tâches distinctes et claires à chaque membre du projet.

Ainsi, chaque collaborateur sait pourquoi il réalise ses tâches, comment il doit le faire et avec quels outils & moyens.

Exemples de formulations spécifiques :

• Nous voulons concrétiser 20 nouvelles ventes chaque semaine sur le segment du véhicule d’occasion.
• Nous souhaitons obtenir 100 nouveaux adhérents chaque trimestre.
• Nous visons 10 nouveaux prospects chaque jour.

Il est important de chiffrer l’objectif et de lui déterminer une période.

Méthode SMART : M pour Mesurable

Un objectif SMART doit être mesurable.

C’est-à-dire que l’on doit pouvoir quantifier l’objectif, le chiffrer précisément.

Le but de ce chiffrage est de mesurer l’atteinte - ou non - de l’objectif, avec des métriques bien établies : montants, quantités, pourcentages, etc.

Sans chiffrage, il est impossible de vérifier l’avancement du plan d’action par rapport aux objectifs fixés.

Exemples de formulations mesurables :

• Nous devons atteindre un chiffre d’affaires de 30.000 € ht par mois
• Nous devons vendre 10 tonnes d’oranges par semaine
• Notre quote-part de CA doit atteindre 25% en vente de consommables dans 6 mois

Ces métriques sont mesurables dans la durée et à la fin de la période donnée.

Méthode SMART : A pour Atteignable / Ambitieux

Un objectif SMART doit être atteignable et raisonnablement ambitieux.

Cela induit que l’objectif doit être défini en fonction des moyens qui sont possibles de mettre en œuvre pour l’atteindre.

L’atteinte de l’objectif doit donc être mise en perspective avec les ressources disponibles dans l’entreprise.

Inutile de viser des quantités industrielles si l’on ne dispose pas de la chaîne de production adéquate.

La réflexion doit être menée sur les bases suivantes :

• L’entreprise dispose-t-elle des ressources financières suffisantes ?
• L’entreprise dispose-t-elle des ressources humaines adaptées ?
• L’entreprise dispose-t-elle des compétences indispensables ?
• L’entreprise dispose-t-elle du temps nécessaire ?

L’environnement externe est également à prendre en compte, car un produit ou un service n’a de pertinence que dans un contexte de marché.

Dans cette optique, la réflexion est à mener sur :

• La cible clientèle correspond-elle à mon offre ?
• Le marché est-il suffisamment mûr et conséquent pour atteindre l’objectif ?
• La concurrence me permettra-t-elle de me faire une place ?

La notion d’ambition est également importante, car dans l’objectif il y a aussi une idée de challenge.

Pour autant, le curseur de l’ambition doit être placé avec raison et discernement.

Méthode SMART : R pour Réaliste

Un objectif SMART doit être réaliste.

Fortement corrélée à la notion d’atteignabilité, la notion de réalisme vise davantage à mesurer la pertinence de l’objectif envisagé.

Le champ de réflexion concerne donc la rentabilité potentielle et les risques pesant sur l’entreprise.

Il s’agit d’évaluer si l’objectif est réalisable et pertinent en fonction de la situation de l’entreprise.

Inutile de viser +50% de clients si cela passe obligatoirement par une dépense disproportionnée en publicité par rapport à la trésorerie existante et future.

De même, il n’est pas réaliste d’objecter un chiffre d’affaires explosif immédiat en début d’activité.

Le réalisme conduit donc à comparer l’objectif par rapport à la situation actuelle de l’exploitation.

Exemples de formulations réalistes :

• Sur la base de nos 1000 abonnés actuels acquis en 1 an, nous visons +2000 abonnés l’année prochaine
• Nous vendons actuellement 150 bouquets de fleurs par semaine, nous en visons 200 à partir de la rentrée prochaine

Méthode SMART : T pour Temporel

Un objectif SMART doit être défini dans le temps.

Il convient de calculer et définir une échéance pour l’atteinte de l’objectif.

La définition d’une échéance permet de déployer activement les moyens pour conserver un rythme soutenu en vue d’atteindre son but.

Sans cela, la stratégie se délite, la motivation se dilue et la performance décroît.

Le rapport temps / atteinte de l’objectif permet donc de qualifier la réussite du projet ou non. Notamment en termes de moyens mis en œuvre.

C’est-à-dire des coûts financiers, humains et temporels utilisés pour atteindre la rentabilité escomptée.

Cela permet de construire un calendrier réaliste et de mesurer l’état d’avancement, sur la base d’un travail bien fait avec un cadencement solide mais raisonnable.

Exemples de formulations temporelles :

• Nous visons 2400 prospects qualitatifs contactés dans l’année à venir, soit 200 par mois, soit 8 par jour
• Nous fixons l’objectif de vente de 20 photocopieurs par mois, soit 240 unités dans l’année

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Pourquoi définir des objectifs avec la méthode SMART ?

Définir des objectifs avec la méthode SMART a de nombreuses vertus pour l’entreprise.

En effet, la réussite d’un projet est ainsi engendrée par :

• Le gain de temps
• L’économie de moyens financiers
• L’optimisation des ressources
• L’identification et l’évitement des problèmes potentiels
• L’efficience et la satisfaction des collaborateurs

Voici les bienfaits majeurs de l’utilisation de la méthode SMART.

Construire un plan d’action marketing avec la méthode SMART

Dans la fièvre du quotidien, le chef d’entreprise peut facilement être débordé par la masse de tâches à accomplir.

Sans stratégie ni objectifs clairs, les ressources humaines, financières et temporelles ne sont pas utilisées à bon escient.

Or, la réalisation de chiffre d’affaires passe systématiquement par une action marketing structurée.

La méthode SMART permet ainsi de s’organiser en construisant un plan d’action marketing et/ou un tableau de bord.

Sur la base d’objectifs clairs, l’on définit ainsi des actions claires.

Il est bien plus facile d’imaginer ces actions à partir d’objectifs définis, au lieu de partir d’une feuille blanche ou d’une simple intuition.

L’on évite la dispersion et on focalise les ressources sur l’utile, le productif et le rentable.

Atteindre des objectifs avec la méthode SMART

Avoir une ambition est une chose, définir des objectifs en est une autre… et les atteindre encore une autre.

Avec la méthode SMART, les objectifs sont clairement établis sur la base de facteurs cohérents et précis.

C’est ainsi qu’il est possible de construire la bonne stratégie.

Avec un cap à suivre, dont les contours sont limpides, l’ensemble des collaborateurs avance avec structure, confiance et efficacité vers l’objectif fixé.

Les potentiels obstacles ayant été identifiés, on gagne ainsi du temps, on économise des fonds et l’on gagne en satisfaction à la fois de l’équipe, mais aussi des clients.

Tout converge alors vers la meilleure faisabilité possible, car chaque élément du projet est optimisé.

Méthode SMART : éviter les sorties de route

La méthode SMART permet notamment, durant la phase de réflexion et de définition des objectifs, de mettre le doigt sur les obstacles potentiels.

On s’attache dans ce cadre à anticiper tous les obstacles qui peuvent émerger durant l’accomplissement du projet.

Ils peuvent être de tous horizons, à la fois internes à l’entreprise, mais aussi externes à celle-ci.

Pour cela, chaque projet peut être regardé avec la méthode SWOT :

• Strengths (forces)
• Weaknesses (faiblesses)
• Opportunities (opportunités)
• Threats (menaces)

Ce sont ici les faiblesses et les menaces qui seront examinées, en prenant soin d’aborder les aspects internes de l’entreprise, mais aussi ses aspects externes.

Les facteurs internes à surveiller :

• Moyens financiers
• Moyens humains
• Capacité de production / délivrance du service

Les facteurs externes à anticiper :

• Le contexte économique
• Le contexte législatif (lois, normes, réglementations…)
• Le contexte technologique
• Le contexte socio-démographique
• Le contexte géographique
• Le contexte environnemental

Une veille en amont sur ces facteurs permet d’évaluer les risques à venir, mais il convient également de consulter vos conseils (comptable et juridique).

Méthode SMART : avantages pour l’entreprise et ses collaborateurs

Déployer une stratégie construite avec la méthode SMART entraîne de nombreux avantages en premier lieu pour les collaborateurs du projet :

• Ils connaissent avec précision les tâches à accomplir, notamment grâce à la création de process clairs et efficaces.
• Ils économisent du temps
• Ils concentrent leurs compétences sur l’objectif
• Ils s’épanouissent au travers de l’atteinte des objectifs

De ce fait, l’entreprise profite directement de cette stratégie vertueuse, car le dirigeant :

• Manage plus facilement les membres du projet
• Applique un plan compris et accepté par eux
• Communique mieux avec ses employés
• Prend des décisions cohérentes vis-à-vis de leur travail
• Rend son entreprise plus performante
• Optimise les ressources disponibles
• Peut mesurer la réussite de l’exploitation

La méthode SMART peut être utilisée pour de nombreuses facettes de la gestion de l’entreprise, comme la gestion de stocks ou la mise en place des normes.

Dans les faits, chaque nouveau projet peut être passé au tamis de la méthode SMART.

Comment définir des objectifs avec la méthode SMART ?

Nous avons précisé plus haut les 5 critères composant la méthode SMART.

Créer et écrire un objectif consiste à suivre ces 5 critères en détaillant chaque partie, afin de la clarifier au mieux.

Puis d’en dresser un récapitulatif à présenter aux collaborateurs.

Construire un plan d’action avec la méthode SMART

L’objectif N°1 de la méthode SMART est de construire un plan d’action.

Ceci demande une réflexion initiale.

Comme nous l’avons évoqué dans un autre article, réfléchir en équipe est une approche judicieuse.

Cela permet notamment :

• D’impliquer les collaborateurs dans la réflexion et de les valoriser
• De rester en prise avec la réalité de leur quotidien en écoutant leur feedback
• De les faire adhérer au projet et de le valider ensemble

Ecrire un objectif nécessite de soulever de nombreuses questions.

Le faire en équipe permet de le rendre réalisable, tout en étant raisonnablement ambitieux.

Méthode SMART : exemple de plan d’action

Afin d’illustrer notre propos, voici un exemple concret d’utilisation de la méthode SMART.

L’objectif :

Nous voulons créer un site internet pour faire connaître notre supérette bio et développer notre chiffre d’affaires de 30% à l’horizon des 6 prochains mois grâce au click and collect.

Segmenter l’objectif avec SMART :

1. Spécifique

Notre magasin bio accueille de nombreux clients et connaît un succès grandissant depuis l’ouverture.

Cependant, notre chiffre d’affaires stagne depuis quelques mois avec la fréquentation physique, car il n’est pas facile de stationner à proximité et les consommateurs ont moins de temps pour leurs courses.

Nous voulons permettre à davantage de clients d’acheter nos produits tout en s’affranchissant de ces deux contraintes.

Nous disposons déjà de 3 places de livraison utilisables à cet effet.

Le projet nécessite une agence web externe et une personne chargée du marketing digital pour faire connaître et développer cette nouvelle offre.

2. Mesurable

La création d’un site internet et l’action marketing nécessitent des ressources financières et humaines : une agence web en externe et un responsable du marketing digital en interne.

Pour que ce projet en vaille la peine, nous visons un chiffre d’affaires additionnel de +30%, soit 90.000 € d’ici 6 mois à compter du lancement de l’offre en ligne.

Nous réalisons actuellement un CA de 300.000 € ht annuels.

En tenant compte du fait qu’environ 10% de nos clients actuels vont utiliser ce service, nous allons perdre 30.000 € de CA ht sur notre chiffre d’affaires présentiel.

Pour le rattraper et atteindre notre objectif, il nous faudra donc réaliser un CA de 120.000 € ht grâce au click and collect en 6 mois.

Soit 20.000 € ht par mois.

3. Atteignable

L’agence web externe consultée estime le site déployable en 3 semaines. Elle maîtrise ce type de projet, pour en avoir déjà réalisé plusieurs.

En interne, nous avons déjà approché plusieurs candidats expérimentés pour le poste de digital marketing, qui ont fait leurs preuves sur des magasins similaires.

Ils estiment que le CA visé est un peu ambitieux, mais réalisable.

Pour arriver à cette conclusion, nous avons réalisé avec eux une étude socio-économique de la zone et une étude des flux.

Nous avons également réalisé un prévisionnel d’exploitation avec notre expert-comptable.

4. Réaliste

Le click and collect se démocratise fortement, notamment sur les magasins dans le même champ d’activité que le nôtre.

Nous avons interrogé un panel de 200 chalands dans une zone de 1km autour du magasin : 70% d’entre eux seraient prêts à utiliser ce nouveau service pour accéder à nos produits.

Nos concurrents les plus proches en bio se trouvent à 2km et ne proposent pas ce service.

5. Temporellement défini

Pour atteindre le CA prévu en 6 mois, il nous faudra déployer le site dans un mois.

Nous avons déjà établi le devis et validé son montant avec l’agence web, qui peut démarrer le projet dans 1 semaine.

L’embauche du responsable digital marketing peut se faire dans 2 semaines.

Nous ferons un point d’étape chaque semaine et chaque mois, afin de mettre en place les actions correctrices si nécessaire.

6. Récapitulatif du projet

Le développement du CA de notre magasin passe obligatoirement par le déploiement d’une offre de click and collect.

Grâce aux atouts de notre local et la demande des clients potentiels, nous allons lancer ce nouveau service.

A l’horizon de 6 mois, nous devrions atteindre un chiffre d’affaires additionnel de 90.000 € ht, pour un CA global de 390.000 € ht.

Nous aurons recours à une agence web pour la création du site et à un responsable du marketing digital en interne pour animer le projet.

FAQ

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